Le Quotidien des Pharmaciens - Septembre 2019

Séduire la clientèle en sollicitant son odorat, c’est la stratégie qu’ont adoptée certaines pharmacies, qu’elles soient indépendantes ou regroupées

Marketing olfactif : le parfum de la réussite

Ça sent la pharmacie ? Oui, mais pas forcément le médicament car, désormais, quelques officines parfument leur atmosphère à l’aide de senteurs conçues sur mesure ou inspirées de parfums vendus sur place. Cette démarche, qui relève du marketing olfactif, entend ravir l’odorat de la clientèle, mais vise aussi d’autres objectifs.

Qui n’a jamais souhaité suivre, quelques instants, le sillage parfumé d’une parfaite inconnue ou ne s’est pas réjoui, sur le seuil d’une boulangerie, de l’odeur chaude et enveloppante du pain tout juste cuit ? Qui n’a jamais fermé les yeux de ravissement, le nez plongé au coeur d’une rose aux senteurs délicates ? Entêtante ou subtile, répugnante ou délicieuse, elle habite l’air, impalpable, invisible, capable pourtant de déclencher les plus vives réactions, les plus concrètes sensations, de raviver aussi les souvenirs les plus enfoui.

Plus de temps sur place

Elle, c’est l’odeur, la fragrance, le parfum, la senteur, l’effluve, le relent… Celle ou celui qui fait de notre nez le siège de nos émotions. Autant de pouvoirs dans une simple émanation ne pouvaient rester bien longtemps ignorés du commerce. Et les boutiques, enseignes, lieux de vente et de service s’en sont emparés comme d’un élément de séduction. Emosens, fournisseur de solutions olfactives, a commencé son activité il y a une dizaine d’années en parfumant les commerces et les hôtels. Aujourd’hui, l’entreprise compte des hôpitaux, maisons de retraite, concessionnaires automobiles, agences bancaires et immobilières parmi sa clientèle. L’officine en fait également partie. « Nous avons équipé la pharmacie dès nos débuts mais la demande s’est beaucoup développée quand le concept d’aménagement de l’espace de vente, avec le besoin de créer des zones différenciées, a émergé, se souvient Stéphane Arfi, dirigeant d’Emosens. L’importance qu’a prise la parapharmacie et la part croissante des produits de beauté ont également nourri la tendance. » Désormais, l’entreprise fournit ses solutions à des groupements d’officines, mais aussi à des pharmacies indépendantes. Certains titulaires souhaitent tout simplement « que ça sente bon chez eux », d’autres attendent d’une ambiance parfumée qu’elle puisse offrir confort et bien être à leur clientèle, mais la demande peut plus concrètement être motivée par l’envie de développer son rayon cosmétique. Quelle que soit la façon dont elle s’exprime, la démarche a pour principal but d’inciter le public à passer plus de temps sur place avec, dans le cas d’un commerce, la possibilité d’augmenter les ventes. « C’est l’objectif final du marketing olfactif », poursuit Stéphane Arfi en démontrant le lien qui existe entre la diffusion du parfum et la station sur place : « Le public peut passer jusqu’à 38 % de temps en plus dans un lieu parfumé. » Et de citer des expériences menées sur des joueurs à Las Vegas qui restent plus longtemps à actionner les machines à sous quand un parfum est diffusé autour d’eux. Mais la diffusion d’une fragrance aurait bien d’autres applications, notamment celles d’influer sur le comportement humain comme le montrent des expériences menées dans un bureau de poste parfumé et dans une station de métro à l’atmosphère aromatisée avec, comme résultat, la baisse du nombre d’incivilités pour l’un, une diminution du taux de fraudes pour l’autre. Les officines équipées d’un diffuseur de parfum, pour leur part, rapportent que les clients passent plus de temps sur place, communiquent plus facilement, sont plus souriants. L’odeur agréable est un facteur de réconfort, un moyen de déstresser, véritable atout pour un lieu de proximité comme l’officine qui cherche à fidéliser sa clientèle. « L’olfaction est le premier mécanisme sensoriel développé par l’homme et celui qui est le plus lié à la mémoire. » Pour caractériser l’officine, Emosens est chargé de créer une senteur propre à chaque
lieu. L’identité olfactive est définie en fonction des valeurs que porte l’équipe, de l’activité de la pharmacie, du profil de clientèle, mais aussi des caractéristiques physiques du lieu (architecture, matériaux utilisés, typologie des zones…). « Le résultat final doit correspondre à la personnalité du lieu. Il n’y a pas de senteurs communes au réseau des pharmacies. »

Un abonnement de 50 à 60 euros par mois

Comme un « nez » compose un parfum unique, le maître parfumeur puise dans les notes boisées, fleuries, fruitées de la palette des senteurs utilisées dans la parfumerie corporelle. Une fois créée, la fragrance est conditionnée dans une recharge qui se connecte à un diffuseur positionné au sol ou fixé au mur. Le parfum se répand par nébulisation (microparticules propres et sèches) dont le déclenchement peut être géré à distance par le fournisseur. Chez Emosens, la prestation totale – parfum, diffuseur, maintenance – est dispensée sous la forme d’un abonnement de 50 à 60 euros par mois. Mais d’autres fournisseurs de solutions olfactives existent comme Scentys, Scentair, Sensorys ou HBES. Le groupement Mediprix, qui défend l’intérêt du système olfactif auprès de ses adhérents, conçoit, pour sa part, l’atmosphère parfumée comme un moyen de se différencier. « Le public doit vivre une expérience, également en pharmacie, explique Jérôme Escojido, à la tête du réseau de pharmacies Mediprix. Le parfum, comme l’ambiance sonore et le décor, est un des éléments qui permet de se distinguer. » Mais le groupement n’a pas, pour l’instant, l’objectif de définir une identité olfactive qui lui serait propre. Il a plutôt opté, depuis le début d’année, pour un événementiel voué à mettre en avant les fragrances Roger & Gallet. « Nos pharmacies ont beaucoup développé l’univers de la parfumerie en étroite collaboration avec des laboratoires spécialisés. Notre démarche olfactive a du sens. »
Tous les sens À l’aide d’un système de diffusion sèche – donc sans solvants néfastes pour les voies respiratoires – développé par la start-up Arthur Dupuis, les senteurs des parfums Roger & Gallet sont actuellement dispensées dans une trentaine d’officines Mediprix. Dans le cadre de cette opération ponctuelle, le parfumeur fournit les échantillons et les éléments nécessaires à la réalisation du challenge, les outils marketing et l’appareil de diffusion étant à la charge du groupement.

S’il est trop tôt pour évaluer les retombées de l’événementiel, Jérôme Escojido a confiance dans le système : « Nous avons déjà étudié le rapport entre parfum et vente en testant la diffusion olfactive dans une officine habituellement peu axée sur la parfumerie. Dix flacons ont été vendus en un mois contre un seul auparavant. » Si les résultats de l’opération lancée début 2019 sont probants, il équipera ses 120 officines de diffuseurs Roger&Gallet. Mais l’expérience aura surtout valeur d’exemple que le dirigeant prévoit de décliner à loisir sur tous les thèmes qui peuvent venir animer ponctuellement l’espace officinal. « À l’avenir, si on organise le mois du bio, il y aura des branches d’arbre en  pharmacie, on sentira la forêt et on l’entendra ! »… Aprium Pharmacie, pour sa part, se désigne comme un pionnier du marketing olfactif, le groupement ayant commencé à équiper ses 300 pharmacies il y a plus de cinq ans. Choisies par une poignée d’adhérents, spécialement réunis à cette occasion, les notes qui composent le parfum final font partie intégrante de l’identité d’Aprium au même titre que la signalétique commune à toutes les officines du groupement. « L’idée est de faire d’une visite dans nos pharmacies l’expérience la plus agréable possible », précise Laurent Keiser, dirigeant d’Aprium Pharmacie. Permettre d’identifier un lieu par sa seule odeur et donner à la clientèle l’envie de revenir font partie des objectifs visés et atteints. « La clientèle nous reconnaît à notre parfum quel que soit le lieu où elle se trouve. C’est un élément important de fidélisation qui participe aussi à la construction de notre identité en tant que marque. » La signature olfactive du groupement a d’ailleurs tellement plu qu’elle fait désormais l’objet d’un parfum d’intérieur vendu en tant que produit à la marque. Pour Laurent Keiser, la démarche ne s’arrête pourtant pas là puisqu’il vise, après l’odorat, d’apposer la griffe Aprium à un autre univers, celui de l’ouïe, en créant une ambiance sonore propre aux officines du réseau. Mais ceci est une autre histoire… de marketing.

Trois questions à… Julien Grobert
Maître de conférence en marketing à la Toulouse School of Management

Le Quotidien du pharmacien. – Comment fonctionne l’odorat et quel est son rôle dans le corps ?
Julien Grobert. – L’olfaction est l’un des sens les plus complexes à comprendre pour les chercheurs. Certaines expériences prouvent que l’odorat est déjà développé chez le foetus après quelques semaines de vie utérine. Ce sens serait d’ailleurs le plus sensible chez l’homme, 1 000 fois plus sensible que l’organe gustatif et l’un des plus primaires. La muqueuse olfactive, avec seulement 5 cm² de surface (et 50 millions de cellules), se renouvelle tous les 28 jours et participe également à son extrême sensibilité. Depuis la Renaissance, les recherches n’ont cessé de progresser mettant toujours en avant les capacités uniques de ce sens. Il a par exemple été prouvé que le sens olfactif constitue la plus grande famille de protéines de l’être humain : 1 % de notre génome serait consacré à traiter des informations issues du système olfactif (Buck et Axel, 1991). Les capacités impressionnantes de l’odorat peuvent également s’expliquer par le lien direct qu’il entretient avec le cerveau. Les bulbes olfactifs se trouvent juste audessus du nez et sont des extensions du cerveau qui filtrent et envoient les impressions essentielles au système limbique.

Comment les odeurs peuvent-elles produire une émotion ?
Les terminaisons nerveuses de la muqueuse olfactive sont directement reliées au siège des émotions (système limbique). C’est pour cette raison physiologique que les odeurs provoquent des émotions d’une intensité souvent plus grande que celles provoquées par d’autres sens. Comme tous les stimuli sensoriels, les odeurs sont détectées puis traitées par le cerveau. Ces dernières ont un effet direct sur les ondes alpha et bêta qui servent de stimulants à l’activité cérébrale (Diego et al., 1998 ; Lorig et Schwartz, 1988). Certaines odeurs, telle la lavande, auraient des capacités relaxantes en augmentant la fréquence des ondes bêta. D’autres auraient pour effet une augmentation de la stimulation émotionnelle (ou cognitive) des individus par une baisse simultanée des ondes alpha et bêta.

Pourquoi l’odeur est-elle intimement liée à la mémoire ?
Le sens olfactif est en effet très étroitement relié à la mémoire chez l’homme. Parmi les premiers chercheurs à avoir travaillé dessus, Engen et Ross (1973) se sont aperçus que si, quelques heures ou quelques jours après l’exposition à des stimuli olfactifs, les souvenirs étaient beaucoup plus importants (odeurs, reconnaissance, nom de l’odeur, association, etc.), après trois mois, les souvenirs créés en situation de diffusion d’odeurs restaient importants. En 1989, une étude réalisée par Engen montre que « pour des durées de rétention de plusieurs mois la déperdition n’est que de 5 % pour les odeurs contre 50 % pour les images ». Les odeurs augmenteraient donc le pouvoir de mémorisation et faciliteraient la rétention d’informations, la mémoire olfactive conduisant les individus à effectuer des liens, grâce aux émotions associées, entre l’odeur et des éléments précis. Néanmoins, alors que l’homme est capable de distinguer entre 2 000 et 4 000 senteurs différentes, il se heurte à des difficultés importantes lorsqu’il s’agit de se rappeler avec précision d’une odeur et de la nommer, seulement 40 à 400 odeurs étant reconnaissables nominativement.

Propos recueillis par Anne -Sophie Pichard. Le Quotidien des pharmaciens, 9 septembre 2019.